Rfm -анализ: им мс с се т ментироват клиентов

RFM -анализ——этометодсегментациибольшогоколичестваклиентовпотремкритериям:частотапокупок(近因),давность(频率)исуммавложенийсостороныпотребителя(货币)。

Rfm -анализ тесно с с зан спринципомПарето,согласнокоторому20%усилийик20%лиентовприносят80%всейприбыли。Цельтакогоанализа-выделитьтучастьпотребителей,откоторойпоступаетбольшевсегоденег,атакжераспределитьостальныхпогруппамвзависимостиотихценностидлякомпании。

Зачем нужен rfm -анализ

RFM -анализиспользуется,чтобывыделитьразличныепосвоейценностисегментыпотребителей,ккоторымприменяетсяразныймаркетинговыйподход。Выполнятьтакиедействиявручную——слишкомтрудоемкийпроцесс。

Спомощьюэтогоинструменталегчеопределить,накогоизклиентовнестоиттратитьсилыисредства,аскемобязательнонужнопоработать。

ВзависимостиотрезультатовRFM -анализамыпонимаем,каквзаимодействоватьсклиентамиизкаждогосегмента。,тНапримере,ктонедавносовершилпервуюпокупкунакрупнуюсумму,потенциальномогутпопастьвкатегориюлояльныхклиентов。Дляэтогонужнопредпринятьопределенныемеры:подготовитьрассылкупо电子邮件、短信иливчат——ботахсописаниемпреимуществкомпанииивыгоднымпредложением。

Где п им мен rfm -анализ

НаиболееэффективноэтотметодприменяетсявкомпанияхсферыB2Cприналичииклиентскойбазыотдесятитысячконтактов。RFM -анализможноиспользоватьиB2Bвсекторе,новэтомслучаелучшесократитьчислосегментов:вB2Bгораздоменьшеконтактов。ивыделение27илиболеегрупппотребителейнерациональноспозициизатрат。

РезультатыRFMсегментациииспользуютприсоставлениирассылокпо邮件ивмессенджерах,присозданиителефонныхскриптов дл отдела продаживцеломдлявыстраиванияэффективнойкоммуникациисразнымигруппамиклиентов,атакжедлякорректировокзапущенныхрекламныхкампаний。

Еслицелевоедействиен——епокупка,,анапример,просмотрвидео,RFM -анализтакжеподойдет。

Преимущества и недостатки rfm -анализа

RFM -анализ,какилюбойдругойметод,имеетсвоиплюсыиминусы。

Достоинства：

• помогаетсократитьрасходынапроведениемаркетинговыхкампанийблагодарякачественномутаргетингу;
• находитприменениевразныхсферах:电子商务,прямыепродажи,НКОивсе,чтосвязаносрассылками;
• методможноиспользоватьвкомбинациисдругимимаркетинговымиинструментами;
• способствуетповышениюлояльностизасчетболеецелевыхрассылок。

Недостатки：

• приналичиинебольшойбазыконтактовэтотметоднедаетсущественногоэффекта-онлишьнемногопревосходитзатратынасегментацию;
• неподходитбизнесамсодноразовымипродажами;
• методретроспективныйинеможетиспользоватьсядлясоставленияпрогнозов;
• дляанализакрупныхбазклиентовпонадобитсяспециальноеПОискрипты;
• треб осто о нно об о о лени。

МеханикаRFM -анализа

Чутьподробнеераскроемсутьпоказателей,наоснованиикоторыхвыполняетсяанализ:

• 近因,давность(указываетнасроксмоментакрайнейпокупки。
• 频率-частота-характеризуетчастотупокупок。
• 货币——суммазатрат——отражаетобъемвложенийсостороныклиента,какправиловденежномвыражени,инонеобязательно。

Далеерассмотримкаждыйпоказательпоотдельности。

Сборданных

Первый шаг - сбор анн。Периоданализазависитотспецификидеятельности,но,какправило,используютсяданныезапоследнийгодилидва。Есть д об зател н параметров:

• идентификаторклиента-вкачественегоможетвыступатьФИО,номертелефона,电子邮件,никнасайтеитакдалее;
• дата к с а а не р покупк;
• количествосовершенныхклиентомпокупокилидругихконверсионныхдействий;
• суммавложенийклиента-ввидеденежныхсредств,временииглубиныпросмотраилидругойценности。

Чтобынесистематизироватьданныевручную,выгрузитеихизCRMвMicrosoft Excelили谷歌表。Затем доба а о т т еще 5 столбцов:

• текущаядата-заполнитестрочкиформулойСЕГОДНЯ;
• количестводнейсмоментапоследнейпокупкиклиента;
• столбцы с обозна с ени ми r, f, m。

CRM 开云体育手机网页版登录入口官网SendPulseу о о н на с есплатна。Сеепомощьюлегкоавтоматизироватьпродажиицентрализованноуправлятьсделками。Всяинформацияоклиентаххранитсяводноммест,епредусмотреноавтоматическоесозданиесделок,например,приоформлениизаказанасайте。Можнонастроитьавторассылкипоконкретнымсобытиямпо电子邮件,短信,推出иливчат——ботах。

CRMинтегрируетсясовсемисервисамиSendP开云体育手机网页版登录入口官网ulse,втомчислеконструкторомсайтови网络推动уведомлениями。Естьвстроенныйтаск-менеджердл с а а а лени а ада а а ам м。

Оценка по ппиро о к ка пот ебителе т

Теперьприступаемкоценкепотребителейпокаждомупараметруираспределениюихнагруппы。Какправило,вRFM -анализеиспользуюттрехбалльнуюсистемуоценкиивыделяюттригруппы,нопризначительномобъемеисходныхданныхихможетбытьчетыре,пятьиболее。Мы рассм мот и им м класси с ески и риа а а。

Давностьпокупки

Нужноразделитьпокупателейнатригруппывзависимостиотколичествадней,прошедшихсмоментакрайнейпокупкиилидругогоцелевогодействия。Критерии мо р о отли и ат т дл а а а н сфер。В на р ем слу сл о с с о о енки В ен л д следующим об с азом:

• 181年отдня——«плохо»,присваиваемэтойгруппезначение1;
• о о о 91 до 180 дне о -«но мал но»，ставим м иф - р о и;
• до 90 дне р -«хорошо»，о и енка 3。

Некоторыемаркетологиставя1бталлзалучшийрезультати3 -захудший。Делайте так， как вам удобнее。

Заполнимстолбец«Количестводнейсмоментапоследнейпокупки。”Дляэтогонужнопосчитатьразницумеждутекущейдатойивременемкрайнейпокупкиклиентаспомощьюформулыипотянутьячейкувниздоконцатаблицы。

Внашемслучаемыужеопределиликритериидляплохой,нормальнойихорошейоценки。Есливыхотитеразделитьвсехпотребителейнатриравныегруппыподавностипокупки,воспользуйтесьформулойПРОЦЕНТИЛЬ。ВКЛ в Excel дл 33% 66%。Внашемпримеревгруппунедавнихклиентоввошлибыте,ктосовершилпокупкузапоследни58деней。Ковторойгруппебылибыотнесенытелюд,икоторыесделализаказод59тод269нейназад。,кАвсетокупилипродуктраньше——третьягруппаснаихудшейоценкой1。

Можнонастроитьсортировкувнужномстолбце«отЯдоА»——такбудетпрощерасставитьоценкииопределитьклиентоввсоответствующиегруппы。

Частотапокупки

Теперьраспределимпотребителейпочастотепокупокилипрочихцелевыхдействий。Критерии оп т же за а - ис о о сферы де тел нос。В на ем п п име о они таки и:

• 1 поку ка -«плохо»，о л енка 1;
• о о о 2 до о мал но о， иф - а 2;
• о о 5 -«хорошо»，ста а им 3 балл ла。

Можно испол зоват фо с м л л ПРОЦЕНТИЛЬ。ВКЛ,еслинужноразделитьклиентовнатриравныегруппы,илиотсортироватьихповозрастаниюилиубываниюдляудобствапривыставленииоценок。

Вложения

Такимжеобразомраспределитепотребителейпогруппамвзависимостиотвеличинызатрат。В на ре м прим мере о с енки и так:

• о о 5000 -«хорошо»，о и енка 3;
• о о 1000 до 4999 -«но мал но»，о о енка 2;
• мен е 1000 -«плохо»，о и енка 1。

Подведение итогов RFM

Есливыиспользовалитрехбалльнуюшкалуоценки,топослераспределенияклиентовпогруппамувасполучится27сегментов:отнаихудшегод111онаилучшего333。开云体育备用网址Какие——тосегментымогутбытьпустыми,например,еслиуваснетпокупателей,которыеодинраздавносовершилизаказнакрупнуюсумму。Такжегруппыможнообъединять,еслиразницамеждупоказателяминевелика。

Нужновыставитькаждомуклиентуобщуюоценкуповсемтремпоказателям。Это можно сделат с с помощью формулы:

Еслинужнобыстропосмотретьклиентоввкаждомсегменте,используйтефильтрацию。

Как комм м ни и， ирова ат， с с а а а н， м о се е м там м

Дляразличныхгрупппотребителейтребуютсяразныемаркетинговыеподходы。Преждевсего,подробнеераспишитехарактеристикикаждогосегмента,определитеихценностьипродумайтестратегиюработы。Основные外公外公外公:удержать外公外公外公外公;по о нут т уходящих， поте е нн;разбудить«спящих»иперевестиих,атакженовичков,влояльныеклиенты。

Потерянные

Какправило,клиентыизсегмента111 -开云体育备用网址безвозвратнопотерянные。Можнопопробоватьвернутьихспомощьюспециальногопредложенияиликрупнойскидки,нонестоитприкладыватьслишкоммногоусилий——онотогонестоит。

Клиентовизсегментовси113 112большойвероятностьютакжеможносчитатьпотерянными,нокогда-тоонисделалиуваскрупныепокупки,поэтомуестьсмыслприложитьнекоторыеусилия。Напомнитеотом,какиевыклассны,ерасскажитеоновинкахиакциях,предложитепромокоднаскидку,поделитесьполезнымиматериалами。Ноеслинеполучитсявернутьэтихпокупателей,сильнопереживатьнестоит。Вэтомслучаеудалитенеактивныеконтактыизбазыподписчиков,чтобывашиписьманепопадаливспамдругимполучателям。

Рекомендуемознакомиться:

• «Почемуписьмапопадаютвспамикаксэтимбороться——полноеруководство»;
• «Как didn ' t еаним м рова ат didn ' t ста е р р и у ус с а аз подписчиков»;
• «Что тако ое еактива а， ионное пис мо: с ко ов ст о»。

Редкие

Потребителиизсегментов121、122、123нечастосовершалипокупкиидавноневозвращались。Напомнитеосебеполезнойрассылкойиузнайтеспомощьюопроса,чтоимбылобыинтересноприобрестиинакакихусловиях。Сообщитеовыгоднойакции,приуроченнойккаком,улибоинфоповоду。

Спящие

Клиентыизсегментов211年,212年,213年покупалинетакдавно,иувасестьхорошиешансыдобитьсяповторныхзаказов。,Напомнитепочемусвамивыгодно,подготовьтеперсональнуюподборкупродуктовилисоветов。Пригласитепоучаствоватьвспециальнойакциисхорошимискидками。Можноспроситьмнениеосовершеннойпокупкеипредложитьоставитьотзывзакакой——либобонус。

Бывшиелояльные

Всегменты131年,132年,133年входятте,ктораньшечастоделалипокупкисразнымчеком,нодавноовасневспоминают。Попробуйте сно ова п об о с т ит т。Здесьмогутсработатьтежемеры,чтоиспредыдущейгруппой。Крометого,продумайтевопросмотивациивдолгосрочнойперспективеввидепрограммылояльностидополнител н бонусов дл посто нн клиентов。

Впервомписьмерассылкиможнонаписать,чтовыскучаетепосвоим«любимымклиентам»——покажите,чтопомнитеонихиждете。Чтобы пон т т， по и ему покупок да а н но н итопросс р р о ие нием п и и и и и。

Недавние

Клиентыизсегментов311年,312年,313年тольконедавнопознакомилисьсвами,ивашазадача-попытатьсязаслужитьихлояльность。Проявитезаботу:сделайтерассылкуотом,какухаживатьзатоваромилиподготовьтеподборкулайфхаковпоиспользованию。Пригласитевсоцсетизадополнительнымполезнымконтентомипризами。

Незабудьтеотправитьблагодарственноеписьмопослепокупкиипообещайтерешитьлюбыепроблемы,которыемогутвозникнуть。Можнопредложитьскидкупослучаюзнакомстванаследующийзаказ。

Нонезлоупотребляйтеэтим,особенноесличекбылвысоким——такихпотребителейжелательновыделитьвотдельнуюгруппу、этопотенциальные贵宾。Приглашайтеихнамероприятия,предлагайтеучастиевпрограммелояльности。Бонусзаотзывилизаприведенногодругавданномслучаесработаетлучшеобычнойскидки。

Лояльные

Сегменты321,322,323,331,332 -хорошиеклиенты,которыеужеоцениливашипреимущества,изакидыватьихрассылкамилишнийразнетсмысла。Сообщайтеокрупныхраспродажахивыгодныхпредложениях,иногдаотправляйтеполезныестатьииэкспертныеобзоры。

Потребители из се т мента 323 по т т т идеальны。Чтобымотивироватьихкболеечастымпокупкам,сначалаузнайте,чтоимхотелосьбывидетьвассортименте。Возможно,ихитаквсеустраивает,ноестьшансповыситьактивность。

Тем,ктопокупаетнасуммыменьш,епредлагайтесопутствующиетовары。Например,набордлядомашнегопилингахорошодополнитвосстанавливающаямаскаиувлажняющаяэмульсия,акзимнемупуховикуподойдутшапкаишарфсмоднымпринтом。

Идеальные

,к333 -тетопокупаютчасто,набольшиесуммыипосетилимагазинсовсемнедавно。,Вобщемидеальныйтипклиента,которыйприноситд80%порибыли。Вашазадача-удерживатьихвтакомсостояниикакможнодольше。

Непредлагайтескидки,ведьэтипотребителиитакхорошопокупают。Заинтересоватьихможноособымипредложениями:эксклюзивныйтоварилиуслуга,картVIP -калиентасдополнительнымипривилегиями,персональныеконсультациисэкспертомитомуподобное。Показывайтеэтимлюдям,чтоонидействительноважны,проявляйтезаботупослекаждойпокупки。Полезныематериалыхорошоработают,еслиэтоуникальнаяинформация。

Еслитакихклиентовнемного,ачекиоченьбольши,еможноготовитьперсональныерассылки。

Впримеренижекомпанияблагодаритклиентазалояльность,рассказываетпроспециальнуюпрограммупозапускукурсовиприглашаетнавебинар,гдеможнополучитьценныеинсайды。

Как а асто пе е есмат и и а ат сегменты

Потребителизачастуюперемещаютсяизодногосегментавдругой:прежделояльныеклиентымогут«уснуть»,ановички——статьVIP -ами。ПериодическинеобходимопересматриватьвыделенныесегментыиобновлятьрезультатыRFM -анализа。Частота за а и иси и о о и следующих факторов:

• жизненный икл пот еб бител;
• срок службы това а или де т ст и и у л лу а;
• период,закоторыйклиентуспеетсделатьповторныйзаказ。

Крупномумагазину,вкоторомежедневноделаютсяпокупкинабольшуюсумму,следуетобновлятьRFM -анализежемесячноилинемногореже。Еслисрокслужбытоварадолгийиклиентыприходятнечасто,можнопересматриватьсегментыпаруразвгод。

Нужноприниматьврасчетдополнительныефакторы:сезонность,праздничныедни,акции。Есливыпродаететоварыскороткимсрокомиспользования,икто——тоизпостоянныхклиентовничегонепокупаетвтечениемесяца,возможно,влияетсезонность。Неторопитесьспереводомтакихпотребителейвдругиесегменты。

Заключение

Мыразобрали,чтотакоеRFM -анализизачемегопроводить。Этоотносительнонесложныйспособразделитьпотребителейнасегменты,которыйнетребуетбольшихусилий,еслибазаконтактовнеслишкомвелика。

ДляотправкисообщенийвоспользуйтесьсервисамиSendP开云体育手机网页版登录入口官网ulse:电子邮件，短信и推出рассылки,чат——ботыдл со в сете к мессенджеров，网络推送ле домлени。Сохраняйте данн н е в бесплатно рCRM -системесовстроеннымтаск-менеджером。Создавайте сайты м м с л тисс лк вудобномконструкторе。Адлятех,ктозанимаетсяонлай,нобразованием,унасестьпла а - ф - о - ма а курсов。